Caída “significativa” con el Cambio en el Algoritmo de Google en los términos de búsqueda informados por Google que se ven en todos los dispositivos y formatos de anuncios.
La mirada minuciosa de 11/11 media a los datos de los términos de búsqueda ofrece una instantánea de cuán grande es la actualización de los términos de búsqueda de Google para los anunciantes.
Las pérdidas de visibilidad notificadas han variado desde que entró en vigor el cambio de Google para limitar las consultas de búsqueda que informa a los anunciantes en septiembre. Un informe de esta semana de la agencia de rendimiento 11/11 media, que analizó docenas de grandes cuentas de clientes, descubrió que hubo “una caída significativa” en la proporción de gasto atribuida a las consultas de búsqueda en todos los formatos de anuncios y tipos de dispositivos.
La proporción de anuncios de texto de escritorio atribuidos a consultas de búsqueda, por ejemplo, cayó 24 puntos del 98% al 74% de agosto a septiembre. Ninguna combinación de formato de anuncio y dispositivo tenía más del 76% del gasto atribuido en los informes de términos de búsqueda en septiembre. Las campañas de Shopping tuvieron un porcentaje de afectación más bajo atribuido a las consultas de búsqueda que los anuncios de texto en todos los tipos de dispositivos.
Hay varias razones por las que este cambio es un desafío para los anunciantes y por qué puede ser aún más agudo para los anunciantes en más mercados especializados. Google no informa los términos de búsqueda a menos que hayan sido buscados por un “número significativo de usuarios” en Google como parte de sus esfuerzos de privacidad. Los anunciantes que operan en mercados que naturalmente tienen volúmenes de búsqueda más bajos pueden ver menos datos de consultas que los que operan en mercados masivos con volúmenes de búsqueda más altos. (Tenga en cuenta que una vez que una consulta alcanza el umbral significativo, Google comenzará a incluirla en los informes de consultas de los anunciantes en el futuro).
Variaciones de costo por conversión
El informe también analizó si había diferencias en el costo por conversión para las consultas atribuidas y no atribuidas. Descubrió que el costo por conversión de los clics en anuncios de texto que no se atribuían a las consultas de búsqueda era mucho más alto que el de los que se atribuían. La diferencia fue insignificante para las campañas de Shopping, a pesar de tener una mayor proporción de consultas no atribuibles que los anuncios de texto, como se señaló anteriormente.
11/11 media concluye que la diferencia en el costo por conversión de los anuncios de texto “probablemente se deba a la combinación de diferencias en los tipos de consultas que aún se incluyen en los informes de consultas”, como las consultas de marca en relación con las consultas que no son de marca. También es importante recordar que un mayor costo por conversión no significa necesariamente un menor valor para el cliente. con el Cambio en el Algoritmo de Google puede estar perfectamente dispuesto a pagar un costo más alto para adquirir a esos clientes si compran más o compran artículos de mayor margen, por ejemplo. Pero tener que analizar el impacto sin datos de consulta puede parecer que estás volando a ciegas sin la capacidad de optimizar las consultas que funcionan y las que no.
Cómo evolucionar la gestión de palabras clave y términos de búsqueda para reducir la visibilidad de las consultas de búsqueda?
Con la expansión continua de variantes cercanas, la administración de términos de búsqueda se ha convertido en un aspecto crítico de la administración de campañas. Las consultas atribuidas como variantes cercanas representaron el 41% de los clicks de coincidencia exacta en el segundo trimestre de 2020 en comparación con solo el 12% en 2016.
La gestión de los términos de búsqueda se vuelve más desafiante, por supuesto, cuando no se informa de una mayor proporción de consultas. Por lo tanto, debemos desarrollar nuestras tácticas para mantener a raya las coincidencias deficientes y adoptar un enfoque previo a la negación en lugar de agregar negativos en gran parte en función de las consultas informadas.
Por supuesto, aún querrá estar atento a los informes de términos de búsqueda, pero para ayudar a reducir el desperdicio potencial y expandir sus listas de palabras clave negativas en lugar de datos de consulta más completos, busque sugerencias automáticas, cuadros de personas también preguntan y búsquedas relacionadas en los resultados de búsqueda y utilice herramientas de búsqueda de palabras clave para encontrar variantes cercanas que no coincidan.
Los informes de consultas de su campaña de Microsoft Advertising también pueden llenar algunos vacíos en los informes de Google Ads. Luego, puede comenzar a crear listas permanentes de keywords negativos que se pueden aplicar a campañas nuevas y existentes o cuentas similares.